历经三年繁荣期的酱酒品类发展进入调整期，但行业形势也并非“万马齐喑”。近日，微酒市场调研发现，在整体酱香库存情况不容乐观的大环境中，珍酒成为鲜有的社会库存良性、价格较为坚挺的酱酒品牌。为何如此？从珍酒的品牌战略进化之路中或许我们可以揭开一些秘密。
1985年，时任副总理的方毅挥笔题下“酒中珍品”四个大字，其中的“珍”字也让珍酒成为众多知名酱酒品牌中唯一自带精神文化基因的品牌，正式开启了珍酒辉煌的万里“珍”途。当我们深入剖析珍酒的进化之路，会轻易发现一个事实——它拥有着与其他知名酱酒品牌不同的基因与发展路径，在主动把控着自身品牌进化的节奏。
01
守“珍”：珍酒的品牌与文化之道
不少行业人士表示，珍酒是近年来白酒行业品牌传播与建设表现最优异的品牌，这并非高抬。珍酒俨然已成为行业的“10万+”制造机。
我们不妨先分析一下高端白酒的品牌传播逻辑。
逻辑一：从经销商、团购商到终端都是高端白酒品牌与品质传播的利益共同体——消费者也同样是。因为高端白酒的消费场景多数为商务宴请，在这个场景中，“宾”如何能感受到“主”的宴请诚意？这就需要这款白酒拥有卓越的品牌能量。
逻辑二：当社交流量私域化以后，每个人的私有流量中最大的构成比例一般都是利益供给方，经销商的好友里，终端最多；团购商的好友里，核心消费者最多。
逻辑三：渠道链条的每一个参与方都没有自行批量生产优质内容的能力。
珍酒显然比其他品牌更深谙以上逻辑。近年来，珍酒持续不断地生产优质品牌内容爆款，持续输出，为每一个品牌传播的前沿阵地提供“内容弹药”，成为了根植于消费者心中的优质酱酒品牌。
而内容层面，从“三个唯一”到“1234歌”和“珍”文化，珍酒的品牌战略进化之路更是充满节奏感，十分清晰。
酱酒品类的发展由茅台热作为起点，进化至酱酒热，而大多数酱酒品牌在酱酒势能迅猛的阶段选择的都是比附茅台策略，只是有人“硬凑”，有人“水到渠成”。中国白酒一号工程、85鉴定、副总理题字等基因优势让珍酒“好风凭借力，送我上青云”，“中国白酒一号工程”的品质支撑在珍酒高频、迅猛、优质的内容传播策略下快速被消费者认知并接受，它顺利完成了第一阶段的品质品牌积累，构建了强大的品牌自信。
“1234”歌则堪称品牌进化过渡期的神来之笔。
4月27日，珍酒李渡集团正式于港交所挂牌上市，成为港股白酒第一股，也是近7年来白酒行业唯一成功上市的企业。上市对珍酒来说，绝不仅仅是资本层面为其品牌和产能建设提供源源不断的资金，更重要的是为其新增一项高价值的品牌资产。中国白酒一号工程、中国酱香白酒第二股、贵州三大酱香品牌、中国四大国宴白酒，“四王”王炸在手，让人过耳不忘的“1234歌”再度将珍酒的品牌知名度、美誉度推上新高度。
珍酒品牌战略进化进入新的阶段——继品质品牌之后的精神品牌建设。
纵观中国白酒行业的发展历程，没有精神文化支撑的品牌很难实现高端化和持久的发展。聚焦到酱酒品类，一是因为品类整体辉煌期较短，实力略显单薄的“经济基础”未来得及构造具备强大精神力量的“上层建筑”，二是大多酱酒酒企在规划“品牌名”时就不具备打造品牌精神的意识、导致失去了构建精神品牌的先发优势，所以酱酒品类的精神品牌建设明显滞后于行业，但珍酒却呈现出跳脱品类的“领先性”。
正如前文所说，方毅副总理的“酒中珍品”题字为珍酒的“珍”字注入了品牌之魂。
在珍酒李渡的上市答谢会上，吴向东提出打造“未来之珍”，聚焦“珍”文化并将其具象化，在前几日刚上新的珍酒品牌宣传片中，涉及到自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍等多个层面，“珍”正式成为珍酒精神品牌的原点，由点及面，与消费者之间构建无缝品牌沟通。
而除此之外，“珍”可以给每一位珍酒的消费者自行解释权，一千个消费者眼中有一千个“珍”的含义，珍爱之人、珍爱之事、珍爱之物，“珍”这个字，只有原点，没有边界。
由此，珍酒的品牌战略进化之路清晰浮出水面，上一阶段成功的品牌建设，为珍酒赢得了消费者的广泛认可和自身的品牌信心，它进入了独立的品牌建设时期，其目标绝不仅仅是成为“酱香热”或酱酒品类的排头兵，更要成为屹立于整个白酒之林且拥有持续发展动能的头部品牌。
02
抱“朴”：珍酒的品质与营销之道
品牌建设仍然要以品质建设为基石，以营销建设为动能。
在酒业历经30年浮沉、亲手打造了两家上市企业的吴向东深谙品质之道没有“花架子”，就是实打实的“从重主义”，时间自会给他的“朴素”一份答案。
因多位国家领导人的亲自关怀，1975年中国白酒一号工程正式启幕。茅台酒厂原厂长郑光先、总酒师张支云等28位专家创办了珍酒厂，窖石、窖泥、原料、设备等被原封不动地从茅台搬到了遵义北郊石子铺，也为今天的珍酒打下了坚实的品质基础。
伟人的夙愿早已实现，但吴向东的梦想还在前行。2022年，珍酒投产3.5万吨，产能规模已位列贵州酱酒企业第三，仅次于茅台与习酒。2023年下沙季，珍酒投产规模更是达4万吨，截止目前，珍酒优质基酒储备则达到了6.5万吨。逆势产能扩张的背后，是百亿投资，更是吴向东的长期主义与从重主义。
金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙。与大多数酱香品牌不同的是，珍酒关注的绝不只是某一次行业机遇，而是自身的实力几何，能否穿越行业周期。
在吴向东看来，行业向好的趋势并未改变，但品牌消费集中化则让机会不再是像2002-2012年那一轮量价齐升、2019-2022年酱酒高歌猛进时的普惠，唯有在品质上扎稳下盘，方可成为品牌集中化的幸存者与受益者。
而在营销层面，珍酒同样奉行“大道至简”。白酒行业行至今日，趋势和格局虽不断生变，但底层营销逻辑并无二致。2023年“双节”是三年疫情后的第一次完整旺季，也是一场行业大考。珍酒“声量”“销量”兼顾，在加大品牌传播资源配置的同时，以内容营销撬动消费者需求，并精准将品牌流量转化为销售流量，合理配置社会库存，销售始终处于良性循环中。
03
“未来之珍”为何可期？
就在12月4日，上市不到八个月的李渡珍酒集团（股票代码：6979.HK）成功被纳入富时GEIS指数，充分显示了资本市场对企业整体价值、市场竞争力、经营能力和未来发展潜力的高度认可。这并不是珍酒李渡集团上市后首次展现资本市场对其信心的魅力。上市仅四个月即被纳入港股通，且随后大涨，被资本市场看好的背后不仅是业绩实力，更重要的是对该品牌未来发展的信心。
今年，酱酒品类调整进入深水区，但正如吴向东所说，消费场景在复苏，千元价位在扩容，更重要的是，品牌集中化趋势在加强。一个品类的调整正是红利向优质产能与品牌释放的过程，好的品牌会抓住每一轮发展机遇，穿越生命周期，对品牌和文化守“珍”、品质和营销抱“朴”的珍酒而言，机遇不仅没有过去，反而刚刚开始，它必将成为下一轮行业周期中的获益者。
“未来之珍”可期。